Objavil/a: Bogdan Dular | oktober 14, 2012

Dobra prepoznavnost podjetja sama privablja stranke

Podjetja tekmujejo tako v tržnem okolju (interakcije med podjetji in strankami) kot tudi v netržnem okolju, ki postavlja okvirje poslovanja za podjetja. Naloga PR-ja je ravno celostno upravljanje in povezovanje obeh okolij, kar prinaša podjetjem še ne izkoriščeno konkurenčno prednost in doprinaša k boljšim poslovnim rezultatom v tržnem okolju.

Zasičenost z oglaševanjem, skrajno zahtevni potrošniki, močna konkurenca, obilica podobnih produktov in storitev, ki po vrhu vsega zadovoljujejo še iste potrebe, je le nekaj značilnosti sodobnega poslovnega okolja. Prostora za uspešno pozicioniranje vašega produkta in njegovo prepoznavnost je vse manj. Oglaševanje je učinkovito samo še v določenih panogah, njegova zaznavnost pa na drugi strani močno pada.

PR-ja se je dolgo držal negativni prizvok kot »porabniške« funkcije, ki kot taka ne pripore k doseganju poslovnih ciljev in ustvarjanju dodane vrednosti. PR je bil tako razumljen kot podporna služba velikih (državnih ali tujih) korporacij, katere naloga je zgolj (suhoparno) odgovarjanje na povečini neprijetna novinarska vprašanja v stilu: tega ne moremo komentirati. Seveda so tudi zaostrene gospodarske razmere in novi vzorci mišljenja doprinesli k temu, da je PR prešel iz pasivnega v aktivno komuniciranje in kot tako podpira izvajanje poslovne strategije in ostalih funkcij v podjetju, kot je npr. prodaja.

Izkušnja: zaradi večje prepoznavnosti nove stranke dosegamo lažje

Pozitivni vpliv, ki ga prinaša investicija v PR, lahko potrdim tudi iz lastnih izkušenj delovanja v podjetju. Odkar smo načrtno pričeli s komunikacijo z vsemi deležniki, ki presega zgolj »prodajo«, se je opazno povečala prepoznavnost podjetja, kar nam je na eni strani olajšalo navezovanje stikov z novim strankami, hkrati pa je na drugi strani samoiniciativno do nas o prišlo tudi več strank. V tej točki lahko tako trdim, da ima izvajanje PR aktivnosti neposredni pozitivni učinek na povečanje prihodkov, investicija v PR pa se je povrnila v približno enem letu. Prav tako se je povečal tudi ugled podjetja, kar nam je omogočilo lažje utemeljevanje cen storitev. Dobra prepoznavnost podjetja tako sama privablja stranka in s tem zmanjšuje potrebo po drugih oblikah trženjska komuniciranja, npr. neposredne prodaje in oglaševanja.

Tudi industrijska podjetja vse bolj prepoznavajo potrebo po piarju

Veliko direktorjev podjetij (predvsem imam v mislih industrijska podjetja) se, kot opažam v interakciji z njimi, ne zaveda, da ugled (image) in prepozavnost podjetja lahko pritegneta tudi najboljši kader. Dobro poznam primer podjetja v tuji lasti, proizvajalca avtomobilskih delov, ki ne glede na to, da ima le nekaj kupcev v tujini (kupce pridobiva na popolnoma drug način) v Sloveniji aktivno investira v različne komunikacijske aktivnosti. Namen teh aktivnosti je po besedah generalnega direktorja ustvariti ime podjetja kot privlačnega zaposlovalca med najboljšim tehničnim kadrom v Sloveniji. Slednje jim tudi zelo dobro uspeva. Podjetje v primerjavi z drugimi podjetji iz panoge nima nikakršnih težav pri zaposlovanju deficitarnega tehničnega kadra, čeprav je verjetno vsem dobro poznano nazadovoljstvo industrijskih podjetij s ponudbo na trgu delovne sile.

PR-ja ne prepustite poslovni sekretarki

PR se z rastjo podjetja spreminja mnoge hitreje kot npr. računovodstvo. Ob ustanovitvi podjetja bo vse naloge PR opravljal kar sam ustanovitelj, kasneje se bo ta naloga vsaj v organizacijskem smislu prenesla z direktorja na poslovno sekretarko, ki pa ji za kakovostno opravljanje funkcije ne manjka samo potrebno znanje, kontakti (omrežje) in čas, temveč pogosto tudi motivacija. Piarovski projekti so obsežni in zahtevajo polno odgovorno osebo (ali zunanjo agencijo), kar verjetno zaradi drugačne narave nalog pri poslovni sekretarki ne bo zbudilo pretiranega veselja. Veselje do dela pa je, kot vemo, prvi pogoj uspeha. Z nadaljno rastjo podjetja se bo podjetje znašlo pred odločitvijo – ali outsourcati funkcijo ali zaposliti piarovca. Odločitev je odvisna od virov podjetja in potenciala podjetja (kako oceniti potencial  opisujem v nadaljevanju). Vsaj v začetku je priporočljivo funkcijo outsourcati zunanji agenciji, ki ima tako znanje kot potrebno omrežje, funkcijo pa lahko kasneje ponovno insourcamo. Ne pozabite, da bo tudi  v primeru outsourcanja funkcije v podjetju potrebna oseba, ki bo vez med agencijo in vašim podjetjem in ki bo agencijo redno zalagala z informacijami potrebnimi za izvajanje komunikacijskih aktivnosti.

V kolikor se boste odločili za pogodbeno razmerje s piarovcem predvsem v osebi iščite ustrezne predhodne izkušnje, ki mu bodo pri delu prihranili veliko časa. Prav tako je priporočljivo, da pozna panoga poslovanja podjetja in kar je še bolj pomembno, taki osebi ne smeti biti nikakor težko navezovati novih stikov in ustvarjati novih poznanstev (eno izmed ključnih področji dela piarovca) ali nastopati v javnosti (različne predstavitve, tiskovne konference). Oseba mora oddajati pozitivno energijo, prav tako pa mora biti energična, proaktivna, samozavestna in po možnosti tudi karizmatična.

Vaš uspeh bo odvisen od sposobnosti piarovca

Pred začetkom kakršnihkoli tovrstnih komunikacijskhi aktivnosti je tako kot pred vsako novo nalogo dobro naresti krajši načrt, v katerem ocenite potencial podjetja za izvajanje PR aktivnosti, določite cilje in strategijo (kako bomo dosegli cilje) ter kako bomo sproti preverjali uspešnost komunikacijskih aktivnosti. Ne potrebujemo napisati celotne študije na 20 straneh, ki ne bo nikomur v namen. Ponavadi vam tovrstno analizo izdelajo v okviru zunanje agencije, lahko pa jo zastavite kot testno nalogo pri zaposlovanju nove osebe za to področje. Ponavadi vam kakšen pogled »od zunaj« še kako prav pride, saj zaradi lastne vpetosti ne vidite celotne slike. Še posebno vam svetujem, da se pri osnovanju strategije osredotočite na dve glavni vprašanji: kakšen je vaš potencial za izvajanje aktivnosti in od katerih faktorjev bo odvisen uspeh vaših komunikacijskih aktivnosti? Na podlagi odgovor, ki jih boste iskali, boste na koncu izdelali matriko komuniciranja.

Pri ocenjevanju potenciala za izvajanje PR aktivnosti si lahko pomagate s sledečimi vprašanji:

  • Kdo so vaši deležniki podjetja in kakšni so njihovi interesi?
  • Kako lahko vašim deležnikom (brezplačno) pomagamo?
  • Kako dobro vas poznajo mediji?
  • Kako zanimiva je vaša panoga poslovanja za širšo javnost?
  • Kakšna je vaša prepoznavnost?
  • Imate informacije, ki bi zanimale medije?
  • Bi lahko izkoriščali sinergije med marketingom in PR?
  • Imate za izvajanje aktivnosti potrebne človeške in finančne vire?

Slej kot prej boste ugotovili, da vsa podjetja žal nimajo enakih možnosti za  vzpostavitev (uspešne) PR funkcije. Uspeh je odvisen predvsem od sposobnosti piarovca, da za podjetje za katerega opravlja to funkcijo, ustvari interes javnosti. To je seveda pri nekaterih podjetjih lažje narediti, saj poslujejo v bolj »privlačnih« panogah, pa tudi podjetja z velikostjo in obsegom poslovanja že sama po sebi zbujajo interes javnosti. Z namenom, da to težavo zaobidemo lahko faktorje, ki vplivajo na naš nastop v javnosti, razdelimo na tiste, na katere imamo neposreden vpliv in na tiste na katere težje vplivamo.

Faktorji na katere lahko vplivamo:

  • Poslovodstvo mora PR prepoznati kot investicijo in za PR nameniti določena sredstva
  • Potrebno je vpeljati sistemski pristop do PR-ja: gre za dolgotrajen komunikacijski proces, ki zahteva strategijo in odgovorno osebo
  • Zagotovimo si ustrezen know-how: imamo zahtevano znanje in čas za izvajanje aktivnosti?
  • Imamo sposobno osebo z ustreznimi kompetencami?

Faktorji na katere težje vplivamo:

  • Velikost podjetja: velika podjetja imajo večje vire, pa tudi večji interes javnosti.
  • Zanimivost in vrednost informacij, ki so nam na voljo in s katerimi lahko oskrbujemo naše deležnike
  • Dostopnost deležnikov, ki jih lahko nagovorimo s pomočji komunikacijskih orodij
  • Trenutna prepoznavnost podjetja
  • Potem, ko ste začeli razmišljati o svoji poziciji znotraj okolja, v katerem podjetje posluje in se srečuje s svojimi deležniki, je napočil čas, da na podlagi zbranih podatkov izdelate komunikacijsko matriko. S tem boste na koncu definirali deležnike, določili orodja s pomočjo katerih jih boste nagovorili in definirali želene rezultate.
Kdo so vaši deležniki?

  • obstoječe stranke
  • potencialne stranke
  • poslovni partnerji
  • lokalno okolje
  • zaposleni
  • lastniki oziroma delničarji
  • institucije, ki postavljajo okvirje vašem poslovanju
  • mediji (lokalni ali nacionalni)
Zakaj komunicirati z deležniki?

  • ustvarjanje dolgotrajnih  trajnih odnosov in zaupanja
  • nevsiljeno obveščanje in preko     tega krepitev prepoznavnosti
  • dvosmerna komunikacija, ki omogoča feed-back
  • vplivanje na odločitve subjektov, katerih ravnanje vpliva na naše poslovanje
 

Kakšna »komunikacijska« orodja imate pri tem na voljo?

  • različne vrste prireditev
  • e-orodja (mailingi, newsletter, spletna stran, rss feeds)
  • tiskovine (korporativna revija, letno poročilo)
  • socialni mediji (Twitter, Facebook, LinkedIn, Xing)
  • klasična orodja za delo z mediji (tiskovne konference, sporočila za javnost)
  • poslovna kosila
 

Kakšni so vaši cilji?

  • večja prepoznavnost
  • večji ugled
  • lažje pridobivanje novih strank
  • ohranjanje obstoječih strank
  • večji vpliv na subjekte, ki vplivajo na naše poslovanje

Z izdelavo analize ste tako dobili celotno »sliko« vašega podjetja skozi objektiv komuniciranja. Tako sedaj veste s kom in zakaj boste komunicirali, na kakšen način boste komunicirali in kakšne cilje pri tem zasledujete. Na koncu vam preostane samo še, da po določenem času preverite, ali so bilji cilji doseženi.

Advertisements

Oddajte komentar

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

Komentirate prijavljeni s svojim WordPress.com računom. Odjava / Spremeni )

Twitter picture

Komentirate prijavljeni s svojim Twitter računom. Odjava / Spremeni )

Facebook photo

Komentirate prijavljeni s svojim Facebook računom. Odjava / Spremeni )

Google+ photo

Komentirate prijavljeni s svojim Google+ računom. Odjava / Spremeni )

Connecting to %s

Kategorije

%d bloggers like this: