Objavil/a: Bogdan Dular | april 14, 2013

Odnos in ne kontakt s stranko vas pripelje do prodaje!

Trženje mora za svoj uspeh preiti iz dobe »bombardiranja« potencialnih strank v dobo gradnjeodnosov. Tržnik, ki želi graditi odnose, se mora najprej vprašati »ne kaj dobi, temveč kaj lahko ponudi«.

Članek je bil objavljen v aprilski št. revije Podjetnik.

Večina podjetij danes svoje produkte in storitve ponuja drugim podjetjem na medorganizacijskem trgu imenovanem tudi B2B (business-to-business). Ta trg ima svoje zakonitosti prodaje, ki se močno razlikujejo od prodaje množici manjših zasebnih kupcev na trgu široko potrošnega blaga, ki ga pogosto označujemo tudi z angleško kratico B2C (business-to-customers). Vrsta strokovnjakov pravi, da je prodaja na B2B trgu celo zahtevnejša od prodaje na B2C trgu. Nakupni proces traja dalj časa, pri čemer je v postopke vpletenih več oseb, ki tvorijo različne centre odločanja. Pomembna značilnost prodaje na B2B  trgu je tudi ta, da je nakup v osnovi racionalen in preudaren, saj ne kupujemo v svojem imenu, temveč za organizacijo v kateri smo zaposleni. Ker je poslanstvo podjetja ustvarjanje prihodkov in dobička, so vsi nakupni cilji podrejeni temu poslanstvu v smislu povečanja prodaje ali zmanjšanja stroškov (učinkovitost poslovnih procesov), medtem ko je pri večjih investicijah pomemben tudi količnik ROI. Zaradi kompleksnejših in dolgotrajnejših nakupnih procesov je pri trženju sposobnost izgradnje odnosov med tržniki in potencialnimi kupci izrednega pomena za končni uspeh. Kako tovrstne odnose izgraditi in ohraniti bo tema tokratnega članka.

Trženje na B2B trgu poteka v grobem v sledenjem zaporedju:

  • Opredelimo ciljno skupino podjetij (katera podjetja imajo potrebno pod našem produktu ali storitvi)
  • Priprava trženjskih orodij z informacijami in koristmi naše ponudbe za stranke (spletna stran, katalogi, prodajno pismo, znanje tržnika o lastnem produktu)
  • Zbiranje informacij o podjetjih in njihovih potrebah ter definiranje odločevalcev (lista kontaktov)
  • Aktiviranje (organizacija sestankov, razpošiljanje ponudb…)
  • Preverba interesa potencialne stranke za nakup (po določenem času)
  • Sklenitev nakupa ali premik na novo ciljno skupino z novimi potencialnimi podjetij

Opisani sklop aktivnosti predstavlja tipični primer »instant« masovnega trženja na trgu B2B, ki se bolj kot z zbliževanjem s posamezno stranko ukvarja s čim večjim pretokom obdelanih podjetij. Trženje na poudarku z gradnjo odnosov s (ključnimi) strankami zahteva za razliko od opisanega trženja mnogo večji vložek časa in truda pa tudi tudi osebo z razvito čustveno inteligenco, ki je sposobna na nevsiljiv in prefinjen način mrežiti. Glede na zgoraj opisane zahtevnosti nakupnega procesa (dolgotrajnost postopkov itd.) na končno nakupno odločitev v veliki meri pripomore tudi pozitiven odnos, ki ga spletemo s potencialnim kupci.  Eden izmed med pogojev trženja je tako na področju B2B v veliki meri odvisen tudi od odnosov, ki jih spletemo z osebami in ne od pošiljanja brezosebnih ponudb  na splošne elektronske naslove, kot je npr. info@. Trženje in še bolj prodaja mora preiti iz dobe »bombardiranja« potencialnih kupcev v dobo gradnjo odnosov.

Kako vodimo pogovor s potencialno stranko:

  • Ne ustrašite se in ne začnite brez glavo govoriti
  • Pogovor vodimo s postavljanjem pametnih vprašanj, skozi katera bo sogovornik odkrival svoje potrebe (vprašanja postavljamo glede na že prej zbrane informacije o podjetju in sogovorniku ter si jih lahko že v naprej pripravimo. Seveda naj bodo postavljena v kontekstu pogovora)
  • Čeprav vi prodajate, mora sogovornik govoriti vsaj polovico celotnega časa (to dosežemo s spraševanjem)
  • Ko sogovornik govori mu pokažite, da ga poslušate (kot ste rekli… + novo vprašanje)
  • V kolikor se sklene prodaja, stranko vedno nagradimo z bonusom (ponudite več kot to sami pričakujejo)

Potencialne stranke nikar ne dodajte na Facebooku

Gradnja odnosov z vašimi potencialnimi kupci je zahtevna iz dveh razlogov:

  • Ker so potencialne stranke, ki jim ne glede na vse, želite (le) nekaj prodati
  • Ker so za vas v začetku popolni tujci, ki si z vami ne želijo imeti prevelikega opravka.

Pogoj uspešne gradnje odnosov je, da naše potencialne stranke kar se da dobro spoznamo in prav tako kakor mi njih morajo tudi one spoznati nas. Sodobni mediji nam ta proces zelo olajšajo, sam nam že samo vnos imena osebe v  spletni brskalnik o osebi razkrije marsikaj. Prav tako preglejte tudi morebitne njihove bloge ali medije  v katerih se pojavljajo. Vse zbrane informacije vam bodo pomagale prebiti led pri začetnem navezovanju stikov in prvih pogovorih, s čimer boste lahko naredili bolj pristen in prijeten prvi stik. Zelo priporočljivo je prav tako, da se z osebo pred srečanjem »spoprijateljite« na poslovno družabnem omrežju LinkedIN. Ne samo, da boste vi dobili vpogled v karierne podatke osebe, tudi ciljna oseba bo s tem spoznala vas. Pri tem pa naj velja opozorilo, da nikoli ne dodajte osebe na omrežju Facebook. To potezo bo oseba čutila kot vdor v zasebnost, s čimer boste naredili več škode kot koristi. Prav tako se udeležujte prireditev, za katere menite, da lahko tam srečate svoje potencialne stranke. Takšni dogodki so odlična priložnost za »small talk« in utrjevanje odnosov. Seveda naj vam pri tem tudi na misel ne pride, da bi osebo v javnosti prepričevali v nakup. Stranka se v taki situaciji ne bi počutila prijetno, saj je oseba na prireditvi z drugimi nameni, kar pa seveda ne velja v primeru obiska sejma ali poslovne borze. Razmislite tudi o izgradnji osebnega (poslovnega) kluba. S področja vašega delovanja pripravite vsebinska srečanja (lahko tudi npr. delovne zajtrke), katerih glavni namen je izmenjava informacij in prenos znanja. Na takšna srečanja povabite tudi neodvisne strokovnjake, ki se spoznajo na področje in lahko zares ponudijo udeležencem strokovne informacije in znanje. Tovrstna srečanja lahko postanejo periodična, pri tem pa poskrbite, da srečanja ne bodo komercialne narave in da udeležencem zares ponudite čim večjo vrednost z vidika novih informacij, kar bo argument za njihovo udeležbo.

Zlati nasveti gradnje odnosov:

  • Ne pozicionirajte se v očeh stranke kot prodajalec, temveč kot poslovni partner
  • Vedno pomislite: kaj lahko naprej ponudite, ne kaj lahko prodate
  • Ne “prodajajte že nocoj”:  vzemite si čas, raje samo informirajte
  • Na srečanjih svoj »dress code« vedno prilagodite sogovorniku. V določenih panogah (npr. bančništvo, zavarovalništvo, odvetništvo)  so pravila oblačenja strožja (poslovna obleka in kravata), v ostalih panogah je lahko slog tudi bolj športno-poslovni
  • Izogibajte se “one time poslom” (poštenost in odkritost se na dolgi rok izplača)
  • Stranke največkrat rečejo “NE” zaradi nepoznavanja in nezaupanja podjetja
  • Največji ovira je vaš strah pred neuspehom (bodite samozavestni, na vsak sestanek se dobro pripravite, kar bo vplivalo na vašo samozavest)
  • Ne pozabite na vljudnost (spoštovanje, zahvala, prijaznost, ustrežljivost)

Kratka nekomercialna sporočila dajejo dolgoročne rezultate

Potem, ko s prvim ali večkratnih srečanjem »prebijemo led«, je potrebno s potencialno stranko ohranjati odnos in ga postopoma razvijati. Poslovno kosilo je zagotovo eden izmed klasičnih prijemov, kako z osebo ob kosilu prijetno poklepetati ter na koncu ob sladici ali kavici spregovoriti tudi o naši ponudbi. Pri tem velja upoštevati nekaj nasvetov: vljudno je, da povprašamo osebo po predlogih za restavracijo, v nasprotnem pa lokacijo restavracije vedno prilagodite njihovim potrebam (v okolici njihovega delovnega mesta), s čimer bo oseba zaradi prevoza porabila čim manj časa. Pri tem je priporočljivo, da mizo že v naprej rezervirate in diskretno poravnate račun. Zelo dober način ohranjanja odnosov so tudi kratka sporočila. Ta nam omogočajo, da z osebo ostajamo v stiku, le ta pa nas ne pozabi in nas ima v mislih. Ne gre za sporočila s prodajnim namenom, temveč za kratka sporočila, kot so npr. pohvala, zahvala, opažanja, informacije z njihovega področja itd. Če vidite to osebo ali njeno podjetje v medijih, ji to sporočite in jo pohvalite. Prav tako velja za kakršnakoli pozitivno izkušnjo z njihovim podjetjem ali osebjem. Nekaj stavkov vam bo vzelo zelo malo časa, vendar verjemite, da boste na stranki pustili velik vtis. Največji problem pri tem je, da take priložnosti po navadi spregledamo, ali se jih enostavno ne spomnimo.

Advertisements

Oddajte komentar

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

Komentirate prijavljeni s svojim WordPress.com računom. Odjava / Spremeni )

Twitter picture

Komentirate prijavljeni s svojim Twitter računom. Odjava / Spremeni )

Facebook photo

Komentirate prijavljeni s svojim Facebook računom. Odjava / Spremeni )

Google+ photo

Komentirate prijavljeni s svojim Google+ računom. Odjava / Spremeni )

Connecting to %s

Kategorije

%d bloggers like this: